可以說，一般企業(yè)在新品類起盤階段，最經(jīng)濟(jì)、最有效的推廣手段就是公關(guān)。
早在20多年前，中國本土品牌其實就在用公關(guān)手法快速推廣新品類、新產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉以“炮轟純凈水”快速崛起；富亞涂料的“老板當(dāng)眾喝涂料”讓銷售額快速突破10億元；蒙牛乘著“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的東風(fēng)扶搖直上；雪花勇闖天涯啤酒持續(xù)多年打造“探秘和挑戰(zhàn)”主題公關(guān)活動而成為全國銷量最大的戰(zhàn)略級品項……
中國這些新興品牌快速取得成功的關(guān)鍵，就是很巧妙地運用了第三方媒體資源，為自己的品牌發(fā)聲做傳播，這就是“公關(guān)”來到中國后最初的樣子。
當(dāng)時，營銷策劃圈把這類推廣工作叫做“炒作”，圍繞產(chǎn)品或品牌“沒事找事”地想創(chuàng)意出點子，能引發(fā)全國媒體紛紛報道、轉(zhuǎn)載就大功告成。隨著眾多中國品牌的崛起，在北京、上海等一線城市也興起了一批幫企業(yè)搞定媒體和公眾人物的專業(yè)機(jī)構(gòu)——公關(guān)公司。
什么是公關(guān)？
公關(guān)的定義很多，涵蓋的范圍也很廣，本文將聚焦于品牌公關(guān)。如果要給品牌公關(guān)下一個通俗的定義，我認(rèn)為可以是這樣的：“品牌公關(guān)就像找‘媒婆’，讓‘媒婆’對目標(biāo)消費者多說品牌的好話”。這里的“媒婆”包括媒體平臺、權(quán)威機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖、超級用戶，甚至是其它品牌和IP。
“媒婆”屬于第三方，她在溝通和協(xié)調(diào)品牌方與用戶方之間起到重要的橋梁作用：連接和傳遞雙方信息，提供各項實力“證書”，組織線下見面活動，做好價值引導(dǎo)和認(rèn)知建設(shè)，增強(qiáng)互信，促成雙方的理解和互動，讓雙方從認(rèn)識到認(rèn)知，最終相互認(rèn)同并“結(jié)婚”。
里斯在《定位》一書中也指出：成功的品牌往往是通過公關(guān)來深入人心的，而不是廣告。廣告依賴于媒介去廣泛觸達(dá)，通過不斷地重復(fù)來喚醒大腦記憶；而公關(guān)則依賴“媒婆”去深度觸動，通過建立信任來建立認(rèn)知，通過建立良性互動來獲得價值認(rèn)同。
為什么只有公關(guān)才能快速深入人心、占領(lǐng)心智？
“公關(guān)媒婆論”讓我們看到，公關(guān)作為一種專業(yè)的傳播和管理手段，在新品類、新產(chǎn)品的起盤過程中，發(fā)揮著不可替代的作用。《公關(guān)第一，廣告第二》指出：“公關(guān)在營銷活動中扮演著領(lǐng)導(dǎo)角色，公關(guān)是通過第三者（主要是媒體）為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出正面認(rèn)知，公關(guān)是建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的有效途徑，而廣告則更適合用來鞏固已有的品牌認(rèn)知�！薄 �
1、公關(guān)可以觸動人的底層心理動機(jī)，從根本建立認(rèn)知。
《公關(guān)第一，廣告第二》一書通篇推崇公關(guān)、質(zhì)疑廣告，羅列了公關(guān)建立品牌的幾十條好處和佐證案例。但是，公關(guān)為什么能建立認(rèn)知、為什么能搶占心智呢？書中卻沒有給出答案。
我認(rèn)為，公關(guān)之所以能建立認(rèn)知、改變認(rèn)知、搶占心智，最本質(zhì)的原因是抓住了人的底層心理和動機(jī)。國內(nèi)外眾多心理學(xué)家、傳播學(xué)家、社會學(xué)家的研究結(jié)果表明，人的認(rèn)知是受到“內(nèi)因”和“外因”的雙重作用而改變的，而第三方的媒體就是促成這種心理變化的重要場域。
美國認(rèn)知心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，人類的大腦天生比較懶惰，日常生活中更傾向于調(diào)用自動、直觀、簡單、能耗低的“快思考系統(tǒng)”（系統(tǒng)1）。在“快思考”狀態(tài)下，人很容易受到各種環(huán)境刺激，更傾向于搜索、套用之前持有的信念、印象和范式（如刻板印象、光環(huán)效應(yīng)、首因效應(yīng)等）來理解新事物，這種“走捷徑”的辦法可以降低思考難度（偷懶）和能耗。
因此，新品類起盤階段，要取一個好名字，要打造差異化又有聯(lián)想度的視覺錘，要特別注重“搶占第一”，要借助已有心智資源定義新品類，要尋找權(quán)威的信任狀背書……這些舉措是符合心理活動規(guī)律的，通過簡潔化的、形象化的、公式化的信息傳播，就能讓大腦放松“躺平”，快速植入到大腦的“快思考系統(tǒng)”。
讓人的認(rèn)知和觀念發(fā)生改變的動機(jī)，不僅包括內(nèi)在生理性動機(jī)（偷懶），還包括外在的社會性動機(jī)（安全感、歸屬感）。
德國輿論學(xué)者諾依曼于1974年提出了著名的“沉默的螺旋理論”。他從社會心理學(xué)的視角強(qiáng)調(diào)了大眾傳播形成的“輿論壓力”，展現(xiàn)了媒體“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量，對人的認(rèn)知也產(chǎn)生重大影響。他的理論原理是這樣的：經(jīng)大眾傳播強(qiáng)調(diào)、提示的意見由于具有公開性和廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；但是這種環(huán)境認(rèn)知給個體所帶來的壓力和安全感擔(dān)憂，會引起人際接觸中的“劣勢意見變沉默”和“優(yōu)勢意見變大聲”產(chǎn)生螺旋式的擴(kuò)展，并導(dǎo)致占壓倒性優(yōu)勢的“多數(shù)意見”（輿論）誕生�！ �
輿論是指在一定社會范圍內(nèi)，消除個人意見差異，反映社會知覺和集合意識的、多數(shù)人的共同意見。個體的人在巨大的“輿論壓力”面前，往往會主動改變認(rèn)知、觀念和行為，以尋求群體的認(rèn)可。
人是社會性群居動物，天然追求安全感，害怕孤單，擔(dān)心被孤立、遺棄。法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐說：“人為了獲得群體認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感�！泵绹鴤鞑W(xué)大師施拉姆則說：“要使一個人的認(rèn)知、價值觀念和行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，通常就要從改變其珍視的團(tuán)體態(tài)度入手�！币簿褪钦f，通過大量的媒體報道和議論引導(dǎo)，形成有效的輿論環(huán)境，受眾的認(rèn)知和觀念將會隨之改變。
所以，我們常�？吹胶芏嘈缕奉�、新產(chǎn)品通過新品發(fā)布會、跨界聯(lián)名、權(quán)威認(rèn)證、創(chuàng)始人年度演講等事件營銷，讓大部分媒體集中報道，制造熱點話題沖熱搜，引發(fā)網(wǎng)民熱議。這其實就是通過制造輿論壓力，讓目標(biāo)受眾周圍的人態(tài)度和認(rèn)知先發(fā)生改變，最終讓目標(biāo)受眾也隨之改變。還有些新品類會喊出“全球銷量遙遙領(lǐng)先”、“杯子連起來可以繞地球三圈”這樣的戰(zhàn)斗口號，也是利用了人天然追求“安全感、從眾跟風(fēng)”的心理，而實現(xiàn)“拉攏”用戶的目的�！ �
2、公關(guān)建立信任感，更容易獲得心理認(rèn)同
作為第三方的媒體，通常有一套嚴(yán)格的新聞采集和報道規(guī)則（用事實說話，充分展現(xiàn)事實全貌，保持客觀中立，不帶個人立場、偏見和情緒），使得它們的報道被看作是更為客觀和可靠的。
同時，由于主流媒體通常由政府或政治組織擁有或控制，有了權(quán)威組織的信任背書，媒體的公信力得到加強(qiáng)，人們傾向于視主流媒體為客觀、中立和可信賴的信息來源。
除了主流媒體擁有公信力外，那些掌握相關(guān)事實真相、掌握某些專業(yè)領(lǐng)域信息的一小部分人（意見領(lǐng)袖，美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德稱之為“輿論領(lǐng)袖”），也擁有較強(qiáng)的公信力，人們更容易相信意見領(lǐng)袖說的話。所以，很多新品類、新產(chǎn)品在起盤階段，通過權(quán)威媒體報道、KOL發(fā)聲、達(dá)人測評種草、粉絲口碑營銷等方式，快速獲得信任感、建立新認(rèn)知�！ �
3、公關(guān)的成本更低、風(fēng)險更低。
公關(guān)的方式方法靈活多樣，門檻較低，尤其是在“媒體碎片化”、“人群圈層化”的時代，公關(guān)的可操作性、適用性和確定性更強(qiáng)，風(fēng)險更低。費用方面，公關(guān)比廣告低得多；內(nèi)容方面，公關(guān)可以深度說服和互動，很適合新產(chǎn)品表達(dá)差異化賣點；效果方面，公關(guān)比廣告更長久，其影響長期有效（長尾效應(yīng)）�！ �
現(xiàn)實中也的確如此，那些耳熟能詳?shù)男落J品牌、新消費品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌，如小米、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Lululemon、喜茶、瑞幸、花西子、完美日記、雅迪冠能、老鄉(xiāng)雞等等，起步階段都沒有花大力氣去投廣告，而是通過媒體報道、社媒活動、粉絲社區(qū)、達(dá)人種草、事件營銷等公關(guān)的方式實現(xiàn)了低成本地快速出圈，成功地吸引了一批忠實的用戶和大量的關(guān)注，為后續(xù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
怎樣做公關(guān)才能讓新品類、新產(chǎn)品快速引爆？
公關(guān)具有快速建立認(rèn)知、改變認(rèn)識和激發(fā)認(rèn)同的天然優(yōu)勢，是推廣產(chǎn)品、打造品牌的核心途徑之一（另一個是廣告）。我們常常把無法濃縮在一句廣告語里的品牌內(nèi)容、品牌精神、品牌故事、品牌態(tài)度、品牌跨界、新品發(fā)布、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品種草、熱點話題等列為公關(guān)范疇，這些公關(guān)的打法都可以激發(fā)消費者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同和好感，建立品牌偏好和品牌忠誠。
當(dāng)然，做好公關(guān)還需要遵循一定的原則，就是要“緊扣主題主線，多元化路徑影響，把控推進(jìn)節(jié)奏”，也就是要做到“形散神不散”。以下是一些運用公關(guān)打法讓新品類快速起盤的案例。
1、講故事：褚橙的故事既感人又賣貨
新品類起盤階段，最先要考慮的就是講一組品牌故事。品牌故事要具備三個價值點：一是故事要能體現(xiàn)品牌的價值，二是故事要和產(chǎn)品、服務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，三是故事的內(nèi)容好記、有趣、生動。這樣的品牌故事才具有傳播力和影響力，才能快速搶占心智。
褚時健的“褚橙”通過講故事的營銷方式，成功地將產(chǎn)品與創(chuàng)始人褚時健的勵志故事相結(jié)合，打造了一個具有強(qiáng)烈情感共鳴和品牌認(rèn)同感的品牌形象�！ �
作為曾經(jīng)著名的中國煙草大王、紅塔集團(tuán)的原董事長，褚時健就是一個風(fēng)云人物。2002年，他在74歲高齡時選擇再次創(chuàng)業(yè)，在哀牢山上承包了2400畝荒山種植冰糖橙。發(fā)展伊始也相對困難，一方面產(chǎn)品品質(zhì)不理想，另一方面銷售渠道也沒有打開，幾百噸產(chǎn)量都難以賣掉。
經(jīng)過多年的努力，他成功將這片荒山變成了高產(chǎn)果園，并創(chuàng)立了“云冠”品牌，但這個名字和冰糖橙品類及褚時健本人并沒有太多聯(lián)系。2012年，與生鮮電商平臺本來生活網(wǎng)合作，將冰糖橙重新設(shè)計包裝，重新命名為“褚橙”，巧妙地將褚時健本人和橙子聯(lián)系起來，“褚橙”一放在線上試銷就迅速走紅，就創(chuàng)造了5分鐘賣掉800箱、3天售罄20噸的銷售佳績，并帶動褚橙公司其他生鮮產(chǎn)品的推廣。
褚橙的成功，關(guān)鍵是做好了幾個重要的公關(guān)動作。
①講好產(chǎn)品品質(zhì)故事。褚橙的公關(guān)團(tuán)隊會經(jīng)常去寫褚橙產(chǎn)品品質(zhì)方面的文章，比如針對“哀牢山的空氣狀況怎么樣”？他們寫了一篇文章叫《哀牢山的天空沒有霧霾》。針對“產(chǎn)品水源地的情況怎么樣”？他們寫了一篇文章《探秘褚橙水源地》，包括從褚橙開摘的實況直播以及褚橙生產(chǎn)的包裝的過程，他們都寫了相關(guān)的文章讓消費者更加了解產(chǎn)品背后的一些事情和一些過程。
②挖掘品牌創(chuàng)始人的故事。褚橙的公關(guān)團(tuán)隊將褚時健的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、奮斗精神、匠心追求等融入到一篇篇新聞報道中，結(jié)合他古稀之年躬耕于果園十多載、山上住窩棚、生產(chǎn)管理精益求精、手捻雞糞肥看質(zhì)量、進(jìn)行間伐剪枝控梢研究等種橙經(jīng)歷，刻畫出一個匠人的鮮明形象和彰顯一位老者的追求與境界，讓大眾內(nèi)心產(chǎn)生深深的共鳴�！ �
�、坌侣剤蟮傈c火，企業(yè)界大佬站臺澆油。褚橙打響第一炮是靠了一篇《褚橙進(jìn)京》新聞報道。2012年10月27日，經(jīng)濟(jì)觀察報的官方微博發(fā)表了一篇《褚橙進(jìn)京》的報道，記者通過在哀牢山拜訪傳奇人物褚時健，重點寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式等故事內(nèi)容，這條微博24小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多次，跟進(jìn)者包括眾多行業(yè)和企業(yè)界大佬，尤其是王石在轉(zhuǎn)發(fā)時，還引用巴頓將軍的話作為評論：“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力�！蓖跏脑u價又誘發(fā)了4000多次轉(zhuǎn)發(fā)。著名作家章詒和在2012年11月6日發(fā)表的一條微博中說：“85歲的褚時健帶褚橙進(jìn)京銷售。他受爭議，更受稱許。褚時健這輩子值了。”褚時健和褚橙，瞬間成為當(dāng)時社會的熱點話題。
這時參與傳播或購買者，基本以60后的企業(yè)家為主，他們還會把禇橙買回去當(dāng)做自己企業(yè)的禮品和員工福利。一時間褚橙也成為諸多院校商業(yè)研究案例，關(guān)于褚橙和褚時健的創(chuàng)業(yè)故事、報道文章與書籍也不斷發(fā)布和出版，在百姓心中不斷地刷新認(rèn)知。
�、馨l(fā)動眾多意見領(lǐng)袖，為褚橙發(fā)聲。2013年，褚橙為了推向80后人群，開始大量尋找意見領(lǐng)袖為其發(fā)聲。首先找了10位經(jīng)歷過各種挫折但在各自領(lǐng)域有杰出成就的平民英雄，拍了一段視頻廣告——講述他們各自遭遇的挫折和解決方法。廣告播出當(dāng)天瀏覽量達(dá)到18.5億，而通過這10個人背后各自的粉絲，使得該段視頻在80后人群中得到廣泛傳播。其次，褚橙又找到了很多80后群體中的意見領(lǐng)袖，如韓寒、雕爺、蔣方舟等來傳播褚橙理念，并請韓寒作為褚橙品牌代言人。韓寒為此接受媒體的采訪并特意給褚老寫了一句話：“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的人�！笔Y方舟則結(jié)合自己新書的推廣，采取買一箱褚橙送一本書的方式，在出版社和個人微博上進(jìn)行推送，引發(fā)了微博上眾多大V人物與褚橙的互動和轉(zhuǎn)發(fā)。正是通過上述意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)大V人物的微博，使得褚橙一時成為各自圈子中討論的熱門話題。
�、軐⒕W(wǎng)絡(luò)流行語印在包裝盒上。為把傳播范圍從現(xiàn)有的60后擴(kuò)展到更多的人群，褚橙采取社會化營銷思維來進(jìn)行擴(kuò)散，調(diào)整產(chǎn)品定位，將褚橙從單純的食品擴(kuò)大為易于分享的社交禮品，借鑒了可口可樂、江小白的包裝做法，別出心裁地把一些網(wǎng)絡(luò)流行語印在包裝上，形成特別標(biāo)簽，消費者看了以后就覺得非常有意思，然后就會拿起手機(jī)拍照片發(fā)到微博、微信上分享。比如包裝盒印上“謝謝你讓我站著把錢掙了”，有一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人買回來送給欠他錢的合作伙伴。再比如，結(jié)合王菲、李亞鵬離婚熱點事件設(shè)計的“我很好，你也保重”包裝，有很多女孩子買了之后送給前男友。如此一來，產(chǎn)品定位的改變，褚橙的受眾也完成了從60、70后向80后的精準(zhǔn)定位和擴(kuò)散�！ �
⑤做好用戶公關(guān)，打造線下體驗活動。褚橙把過去一年提到褚橙的用戶的影響力進(jìn)行排序，然后找出排序前500名的用戶，給他們發(fā)私信，邀請他們來參與品嘗褚橙的活動。最后大概有250個人接受了邀請，褚橙把橙子給他們寄過去品嘗，并請他們將品嘗感受分享到微博上，獲得了大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。同時，褚橙還通過舉辦各種活動，如品鑒會、采摘游等，讓消費者親身體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增強(qiáng)了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。
褚橙堅持使用“人生總有起落，精神終可傳承”這一品牌價值主張，無論是在任何廣告文案、公關(guān)傳播還是包裝上，都始終堅持這一價值點。這種結(jié)合了創(chuàng)始人褚時健個人經(jīng)歷的故事營銷，能夠深深觸動消費者的情感，讓消費者在購買褚橙的同時，也感受到一種精神上的激勵和滿足。這種一致性和持續(xù)性的宣傳，使得褚橙的品牌形象深入人心，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了深厚的情感認(rèn)同�！�